Sedan slutet av augusti kan svenska företag annonsera direkt i ChatGPT. På Fjällbyrån har vi testat den nya annonsplattformen för flera av våra kunder. Det är fortfarande tidigt, men redan nu finns några intressanta lärdomar för företag som vill hitta nya vägar i sin digitala marknadsföring.

Google och Meta har länge dominerat den digitala annonseringen. Nu har OpenAI öppnat en ny kanal att ta hänsyn till när marknadsbudgeten ska fördelas.

Sedan den 31 augusti finns självbetjäning via OpenAI Ads Manager, där företag själva kan skapa kampanjer, annonser och budgetar.

Det som gör ChatGPT intressant är framför allt hur människor använder tjänsten. I stället för att bara söka på ”hotell Åre”, ”löparskor dam” eller ”köpa elcykel” beskriver vi ofta hela vår situation:

”Vi vill åka skidor med barnen över sportlovet, men helst slippa bilen. Vilka alternativ finns?”

”Jag ska börja springa längre distanser och behöver nya skor. Vad ska jag tänka på?”

”Vilken elcykel passar bäst om jag pendlar två mil om dagen och vill kunna cykla året runt?”

Det är i den typen av konversationer som annonser i ChatGPT blir intressanta.

Här är fem lärdomar från våra första kampanjer.

1. Börja med kundens situation – inte med sökordet

Den kanske största skillnaden mot Google Ads är sättet att tänka kring relevans.

I traditionell sökannonsering har vi länge arbetat med sökord. Men den som använder ChatGPT beskriver ofta ett helt behov eller en situation.

För ett företag kan det exempelvis handla om:

• En barnfamilj som letar efter höstlovsboende med pool och aktiviteter.
• En löpare som söker skor för längre distanser och har problem med knäna.
• En skidåkare som vill bo nära liften, ha gångavstånd till afterski och tillgång till bastu.
• En person som letar efter en ny dator för bildredigering och har en begränsad budget.
• En hundägare som behöver ett hundvänligt boende inom fem timmars resa från Stockholm.

Produkten kan vara densamma, men anledningarna till att köpa eller boka är helt olika.

Det gör att vi behöver tänka mindre ”vilka sökord ska vi köpa?” och mer ”vilka frågor och situationer vill vi vara relevanta i?”

Vi säljer sällan bara en produkt, ett hotellrum eller en tjänst. Vi säljer en lösning på ett behov.

2. Hellre ett par extra annonser

När kundernas behov blir fler och mer specifika behöver också kommunikationen bli det.

En e-handlare som säljer friluftsutrustning kan exempelvis skapa olika budskap för nybörjaren, fjällvandraren, barnfamiljen och den erfarna äventyraren.

Samma princip gäller för hotell, tjänsteföretag och andra verksamheter.

En av våra tydligaste lärdomar hittills är:

Försök inte skapa en enda perfekt annons. Skapa många relevanta annonser.

Det behöver inte innebära att annonserna skrivs manuellt. AI kan användas för att ta fram varianter utifrån företagets produkter, erbjudanden och målgrupper.

Men människan behöver fortfarande sätta strukturen, avgöra vilka behov som är relevanta och kvalitetssäkra materialet.

3. Landningssidan är fortsatt viktig

Det är lätt att tro att AI gör webbplatsen mindre betydelsefull. Vår känsla hittills är snarare tvärtom.

Om någon har haft en detaljerad dialog om exempelvis vandringskängor för fjällvandring och sedan klickar på en annons bör personen inte hamna på e-handlarens generella startsida.

Detsamma gäller den som planerar en skidresa med tåg och möts av destinationens startsida.

Annonsen och landningssidan behöver fortsätta samma berättelse.

Det kan därför finnas anledning att skapa fler konkreta landningssidor kring faktiska kundbehov:

• Vandringskängor för nybörjare
• Skidsemester utan bil
• Löparskor för längre distanser
• Fjällsemester med barn

Det fina är att samma arbete också är värdefullt för traditionell SEO, Google Ads och synligheten i AI-tjänster generellt.

4. Mätningen måste finnas på plats innan vi drar slutsatser

Det här är kanske det minst spännande rådet, men ett av de viktigaste. OpenAI har redan byggt ut mätningen med bland annat OpenAI Pixel och stöd för konverteringsoptimering. Samtidigt är kundresan sällan spikrak.

En person kan upptäcka en produkt eller ett företag i ChatGPT idag, besöka webbplatsen, återkomma via Google några dagar senare och slutligen genomföra ett köp eller en bokning.

Därför bör vi vara försiktiga med att jämföra en helt ny kanal med tio års optimerad Google Ads-data.

Se i stället till att mätningen fungerar. Använd tydlig kampanjtaggning, följ trafiken i analysverktyg och mät relevanta händelser, köp och bokningar där det är möjligt.

Och framför allt: börja samla data.

Vi befinner oss fortfarande i början av den här utvecklingen.

5. Open AI´s största brist

OpenAI är fortfarande i en betafas och det märks.

Datan är katastrofalt enkel jämfört med vad vi vant oss vid i Google Ads. Du får i princip ingen kontextuell information om vilka samtal eller vilket innehåll dina annonser visats i.

På annonsgruppsnivå kan du lägga in Kontexttips, vilket i dagsläget är din huvudsakliga möjlighet att påverka i vilka sammanhang annonserna exponeras.

Här beskriver du vilka frågeställningar, sökord och samtal du vill att annonserna ska vara en del av.

Men möjligheterna att analysera och optimera utifrån faktisk kontext är fortfarande väldigt begränsade.

Ska företag börja annonsera i ChatGPT nu?

Det korta svaret är att vi fortfarande vet för lite för att dra några stora slutsatser.

Google och Meta kommer inte att försvinna för att ytterligare en annonsplattform dyker upp. Och det är alldeles för tidigt att säga hur stor ChatGPT kommer att bli som annonskanal.

Utifrån våra första tester upplever vi att ChatGPT Ads hamnar någonstans mellan Google Ads och Meta Ads i kundresan. Användaren är ofta i en utforskande fas, men kan samtidigt uttrycka väldigt konkreta köpbehov.

Men det finns en poäng med att börja testa.

Inte nödvändigtvis genom att flytta stora budgetar, utan genom att avsätta en mindre testbudget, bygga några tydliga kampanjer och börja förstå hur människor beter sig.

När vi går från att skriva två eller tre sökord till att beskriva hela vår situation förändras också förutsättningarna för marknadsföringen.

Det skulle kunna innebära att fler mindre aktörer blir relevanta och får möjlighet att synas, även i sammanhang där de tidigare haft svårt att konkurrera.

På Fjällbyrån fortsätter vi att testa och utvärdera kanalen.

Hör gärna av dig om du vill snacka mer om digital synlighet och hur ni ska prioritera marknadsföringen för just er verksamhet. Har du redan kommit igång med annonsering via ChatGPT vore det superintressant att höra vilka slutsatser du dragit!

Vi hjälper er gärna att utveckla er synlighet i olika sökresultat online.

/Marcus
marcus@fjallbyran.se